《爆款好人》：网红是如何吸引眼球的？

今年十一档，喜剧片《爆款好人》备受瞩目。电影讲述的是出租司机老张事事不顺，却因为偶然的“维权”视频被上传到网络而意外走红，随着老张成为“网红”，也出现了越来越多的故事：本来的“维权哥”因为帮人带货而被说成“戏精哥”，在被网友们口诛笔伐之后，又利用“洗白”的机会反向操作，通过“抹黑”自己帮助了别人。

在过去十年中，移动互联网和社交媒体已经在人们的生活中不可或缺，截至2024年6月，我国的移动互联网使用人数近11亿，全球社交媒体的用户数已经超过50亿。随着社交媒体的兴起，受到万千关注、拥有众多粉丝的“网红”能够带动巨大流量，可以影响社会舆论甚至经济活动。

“内容输出”和“打造人设”是成为网红、保持热度的重要手段。电影中展现了网红们的幕后推手——网络经济公司（MCN），除了人为制造的“技术与狠活”，煽动情绪也是重要手段。心理学上的注意加工理论认为，那些能够满足需求、影响目标实现的动机相关刺激，在视觉注意中具有优先级。相比中性刺激，能够满足人们心理需求的信息更容易获得注意。MCN公司里的各种网红，就在通过各种方式满足不同受众的不同心理需求。一旦“抓住眼球”，人们会将认知资源转向优先加工的注意目标，这是影响情绪和行为的第一步。

研究发现，道德信息和情绪信息都是动机相关刺激，更容易抓住观众的注意力。由于情绪加工有生存意义，与生存和社交需求相关，因此情绪信息在视觉注意中具有优先级。比如，快速发现让人害怕的刺激会帮助躲避危险，快速识别别人的情绪状态可以帮助认知社交环境，因此对于情绪信息的注意是快速的自动化加工。相比中性词汇，带有情绪色彩的词汇会更容易被分辨，人们能更快注意到情绪表情，也会分配更多的注意在面孔表情上。很多视频也是因为这一特点，利用表情的特写来吸引人们的注意。

另一方面，道德作为一种社会规范，可以满足人们的归属感需求和“相信公正世界”的心理需求，也可以帮助人们了解社会，因而与道德感有关的网络信息更容易受到关注。在实验室条件下，当人们对于正义的需求被激发，会更容易被跟正义有关的词吸引注意。张北京的“人设”是“维权哥”，这个标签本身就带有道德属性：他在维护正义。他的观众可能选择他本来就带有强烈的是非观，就是为了看到“伸张正义”。因此，相比其他主播，作为“北京好人”的张北京，观众会更容易注意到“道德问题”。

道德判断包括感性和理性间复杂的认知加工，从而分辨什么是对、什么是错。但是在信息爆炸的网络环境中，人们不会花费过多的认知资源去深入加工、分析看到的消息，其中一种节省认知资源的方式便是贴标签、将事物进行简单分类，这就很容易造成“非黑即白”、“人云亦云”。本来的“好标签”一旦有问题，就特别容易被反噬。

研究发现，人们会在最初的信息加工阶段就迅速做出关于职业的道德判断。那些本身受人尊重的职业，一旦被看到做出不道德的事情，就更被人所讨厌。比如张北京一开始走红就有了“维权哥”的标签，是为别人谋福利的正义代表。而带货则事关自己利益，就成了“重利轻义”的利己主义者。因为过度概括、简单的标签化，“维权”和“带货”是不能共存的，一旦出现跨界就会“人设崩塌”。在网络上，某种观点一形成就容易产生群体内的极端化，也就是群体内部人员的态度和意见会在讨论之后变得更加极端，并且排斥不同意见者，此时，离“网暴”也就不远了。

在电影里，从意外走红、树立形象，到人设崩塌、遭受网暴，张北京最终幡然悔悟，在“复出”的直播中，本来要通过卖惨来给自己洗白，张北京反而通过激发观众对自己的“厌恶”达到了给对手引流的目的，正所谓“以其人之道还治其人之身”。

电影最后，回归素人的张北京已经没人认识了，在摘下口罩后他如释重负伸着懒腰，“总算松快了”。但作为深陷网络的观众们，又能不能不受困扰、从网中解脱呢？“不注意”可能是破局的第一步。

作者 中国科学院心理研究所 王日出

本文来自：中国数字科技馆